Копирайтинг, как понятие, очень многие недооценивают (ну или в большинстве случаев, просто не хотят «ценить») т.к. за это придется платить дополнительные деньги, а «дополнительно» платить никто не хочет. Так в чем же кроется волшебство креатива и почему рекламные тексты, а точнее, правильные рекламные тексты, часто режутся/переделываются/сокращаются и превращаются из «правильных» в то, что хочет директор.
А есть еще одна «сторона медали», когда тот же директор, отправляет Вам ссылку на чужой рекламный ролик какой-нибудь именитой студии, со словами: «Вот! Запишите вот так!». «Но ведь это чужая идея!» - возражаете Вы, «Так ведь нельзя!».
Подобные ситуации встречаются повсеместно, и уверены, каждый звукорежиссер, однозначно бывал и в первой, и второй ситуации. Можно ли избежать подобного хода дел или это неизбежно? С сожалением, можно констатировать одно, эти ситуации были, есть, и однозначно, будут всегда! Причем, не только со сценариями рекламных роликов, но и в дизайне, и в любой другой сфере, связанной с креативом.
Особенности рекламного текста. Почему украсть легче, чем придумать.
В чем же неизбежность уничтожения хороших идей? Причин, чтобы избежать особенности рекламного текста, как всегда, очень много – слишком смело, слишком «не так как у других», мало «наших услуг», много «не о наших услугах».... В общем, их можно перечислять бесконечно! Кто-то пытается втиснуться в хронометраж, который явно слишком мал, кто-то боится «что его не поймут» (в основном друзья и коллеги, а не потенциальные клиенты), а кто-то просто любит участвовать «в процессе» и избегает каких-либо альтернатив собственным мыслям.
Но другое дело, когда человек слышит уже готовый ролик, который выставлен как пример «правильной рекламы», как правильный сценарий аудиоролика, на который нужно ровняться! Это ведь уже записано, оно работало, кто-то уже осмелился! Значит и мне «не страшно и не стыдно». И получается, что суть не в том, что проще украсть идею, а в том, что трудно «выйти за рамки» - первому! В том то и заключаются исключение особенности рекламного текста, что идейность, меняется на шаблонность, из-за неготовности клиента к самой идее!
Правильный рекламный текст. Сезон охоты на креатив.
Как же рождается сама идея? С какого-то семинара по «креативу», сразу вспоминается техника взгляда на банальные вещи с необычной стороны. Стоит отметить, что это очень интересный вариант поиска идеи! И этим способом уже был написан не один правильный рекламный текст, а в креативном дизайне, эта «техника» просто незаменима! Т.е. это поиск необычных характеристик обычного предмета: где его можно еще использовать и что этим предметом еще можно делать; как меняется его размер или форма с иных ракурсов, что он может напоминать; необычные последствия его использования, или последствия, от отсутствия этого предмета и т.д. В итоге, выписываем всё, что насобирали и выбираем самые необычные и интересные связи.
Поиск идей у копирайтера не заканчивается никогда! Дома, на обеде, в дороге на работу – креативщик постоянно ищет новые идеи (даже если ему кажется, что он их не ищет)! Слушая радиостанции с чужой рекламой, копирайтер мысленно оценивает ее! Выделяя время на саморазвитие, и читая о новинках в рекламе, знакомясь с работами конкурсантов и победителей рекламных фестивалей, все время идет поиск и отбор идей. И это абсолютно не значит, что его следующий ролик будет основан на идее услышанной работы, а это может быть симбиоз всего услышанного и увиденного, и как результат - отличный, рабочий, правильный рекламный текст для «адекватного» заказчика, потому что, случайный клиент, эту работу – не оценит!
