Разработка рекламного сценария
Среднестатистический потребитель каждый день сталкивается с тысячами рекламных объявлений, из-за чего брендам становится все труднее выделиться среди конкурентов.
Слишком часто телевизионная и радиореклама опирается на общие, устаревшие стереотипы, которые не способны привлечь внимание аудитории.
В этой статье мы рассмотрим некоторые из лучших стратегий чтобы написать сценарий ролика рекламы, который найдет отклик у новой аудитории и помогут вам развивать свой бренд.
Хотя каждая организация уникальна, эта тактика может помочь любой организации оптимизировать свою рекламу и достичь своих маркетинговых целей.
Начните с четкого сообщения
За короткое время, отведенное на видео- или аудиорекламу, вам нужно найти способ донести сообщение, которое запомнит ваша аудитория.
Хотя вы можете оставить место для других деталей, основное послание бренда должно быть в центре каждого рекламного ролика, который вы пишете.
Например, если вы размещаете рекламу распродаж в Черную пятницу, вам необходимо включить скидки и любые примечательные товары, которые продаются со скидкой.
При этом вы по-прежнему в первую очередь продаете свой бренд, а не саму рекламную акцию.
Клиенты постоянно получают сообщения о новых распродажах, поэтому важно заинтересовать их посланием вашего бренда.
К концу рекламы ваши зрители или слушатели должны иметь четкое представление о миссии и ценностях вашего бренда.
Фактическое сообщение не обязательно должно быть явно записано в сценарии — оно часто может появиться и без прямого указания, но оно все равно должно играть центральную роль в процессе написания.
Рекламные сценарии написаны простым, непринужденным тоном, который соответствует его характеру и позволяет легко подчеркнуть ключевые преимущества компании в ограниченном количестве слов.
Хотя не все бренды могут нанимать знаменитых дикторов, этот пример демонстрирует важность соответствия вашего сценария и голос диктора общему посланию вашего бренда.
Держите это кратким
Очевидно, что для маркетологов важно добавить немного креативности и изящества к конечному продукту, но рекламные сценарии также ограничены по времени и должны сохранять четкую направленность на основную мысль на протяжении всей рекламы.
Это особенно актуально в 2023 году, когда короткие рекламные объявления разрушают традиционные маркетинговые практики и демонстрируют невероятные перспективы при таргетировании на мобильных пользователей.
Хотя часто возникает соблазн расширить каждую тему и добавить к основному сообщению, такой уровень глубины просто недостижим в обычной телевизионной, онлайн- или радиорекламе.
У клиентов будет возможность узнать больше о вашем бренде, если они захотят взаимодействовать — сама реклама должна быть быстрой и краткой, а ваши дикторы должны иметь возможность читать сценарий в удобном темпе в течение ограниченного времени.
Конечно, трудно сказать, как долго продлится ваша реклама, пока вы на самом деле не запишете, как читаете сценарий ролика.
Несмотря на то, что существуют общие рекомендации по примерному количеству слов в рекламе в различных временных интервалах, это лишь приблизительные значения, которые могут варьироваться в зависимости от темпа показа.
Тот факт, что ваш диктор может справиться со сценарием за отведенное время, не означает, что вам следует стараться уместить как можно больше слов.
Как показано выше, неторопливый темп часто имеет решающее значение для тона конкретной рекламы, и не следует ожидать, что ваша аудитория усвоит много информации в одном объявлении.
Некоторые из наиболее эффективных рекламных объявлений почти не используют слов вообще — когда дело доходит до написания рекламных роликов, зачастую меньше значит больше.
Предугадывайте вопросы и опасения аудитории
Большинство ваших зрителей или слушателей будут относительно холодными потенциальными клиентами, у которых мало информации о вашем бренде.
Поскольку коммерческий контент распространяется только в одном направлении, важно, чтобы ваши объявления предоставляли информацию, необходимую для повышения интереса к вашему бренду. Самый простой способ определить нужную информацию — просто подумать о том, что может заинтересовать потенциального клиента.
Для начала вам, очевидно, захочется сообщить основные факты, такие как продукт или услуга, которые вы предлагаете, преимущества ваших продуктов или услуг по сравнению с конкурентами, а также любой конкретный призыв к действию, например, новый продукт или специальный промо-код.
Как только член аудитории получит эти данные, он будет готов перейти к следующему этапу пути клиента.
В общем, вашей первой целью должно быть определение того, что вы хотите, чтобы зрители и слушатели ушли после просмотра вашей рекламы.
Получив эту информацию, вы сможете написать более целенаправленный рекламный ролик, максимально эффективно используя небольшой период времени.
Рекламные ролики не всегда должны быть смешными
Мы все когда-нибудь видели удивительно умные рекламные ролики, но реклама, которая пытается быть смешной, не всегда получается так, как задумано.
Хотя юмор может быть невероятно эффективным в рекламе, он также может стать опорой, на которую полагаются маркетологи, когда у них нет лучших идей.
Подумайте об этом: на каждую забавную и по-настоящему хорошо написанную рекламу, которую вы видите, есть десятки других, которые не соответствуют действительности или кажутся скорее неловкими, чем юмористическими.
Конечно, это не значит, что написание забавной рекламы — всегда плохая идея, но вам также следует рассмотреть возможность использования других тонов.
Имейте в виду, что в рекламе может быть несколько шуток и каламбуров, но при этом она не будет слишком полагаться на юмор.
Перезапись — одна из самых распространенных ошибок в видео- и радиорекламе, и она скорее отпугнет зрителей и слушателей, чем действительно привлечет их интерес.
Вам не нужны невероятные шутки или ультрасовременные эффекты, чтобы вызвать интерес к вашему новому рекламному ролику.
Опять же, юмор может быть эффективным, если его использовать правильно, но он также может быть скучным или даже раздражать, если использовать его безвкусно.
Озвучка текста
Написать сценарий для рекламы на бумаге — это одно, а услышать, как он звучит вслух, — совсем другое.
Слишком часто маркетологи полагают, что их сценарий для рекламы «золотой», потому что он хорошо читается беззвучно, даже если они не испытали его таким, каким он будет показан потенциальным клиентам.
Прежде чем сделать окончательную запись начитки, очень важно прочитать хотя бы одну таблицу и посмотреть, как проходит сценарий, когда его произносит настоящий диктор озвучки.
Как и процесс корректуры путем чтения вслух, это поможет вам заметить неловкие моменты или паузы, которые могут повлиять на темп объявления.
Имейте в виду, что наряду с диалогами и озвучкой ваш сценарий ролика должен включать и другие типы указаний, включая смену декораций, смену гардероба, смену кадров, а также примечания к музыке и другие звуковые эффекты.
Каждое слово и каждая визуальная деталь должны быть тщательно прописаны и отрепетированы, прежде чем вы начнете процесс записи своего рекламного ролика.
Сосредоточьтесь на том, как вы можете помочь своим клиентам
Еще одна распространенная ошибка как в телевизионной, так и в радиорекламе — тратить слишком много времени на сам бренд, а не на то, как он связан с потенциальными клиентами, которые смотрят или слушают рекламу.
Для сценариста очень важно понимать разницу между функциями и преимуществами и то, как это различие должно отражаться на вашем письме.
Обычно гораздо легче сосредоточиться на преимуществах продукта, чем на его характеристиках, особенно в короткой рекламе.
Вместо того, чтобы начинать с того, что, по вашему мнению, являются лучшими частями вашего продукта или услуги, начните с того, что эти элементы могут предложить типичному покупателю.
Другими словами, вы хотите продвигать маркетинг, отвечающий желаниям ваших клиентов, а не маркетинг, основанный на технических достижениях или других типах информации, которые могут не иметь большого значения для среднего потенциального клиента.
Написать сценарий рекламного ролика сложнее, чем кажется.
Эффективная видео- и аудиореклама зависит от опыта на каждом этапе производственного процесса: от профессиональных сценаристов до талантливых монтажеров и дикторов.
Эти советы помогут вам оптимизировать свой подход и создавать рекламу, которая находит отклик у вашей целевой аудитории.